ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล ภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวถึงกลยุทธ์ด้านราคาได้อย่างน่าสนใจ เพราะเมื่อคุณขายของไม่ดี สิ่งแรกที่จะทำก็คือการลดราคา แต่วันนี้เรามาลองดูกลยุทธ์ด้านราคากันว่านอกจากการลดราคาแล้ว จะทำอย่างไรได้อีก เพื่อกระตุ้นยอดขาย

1. การกำหนดราคาเลขคี่ (Odd Pricing)
.
คือการกำหนดราคาที่ลงท้ายด้วยเลขคี่ โดยส่วนใหญ่มักนิยมลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 99 บาท 199 บาท หรือ 999 บาท โดยนักจิตวิทยาพบว่าการกำหนดราคาแบบนี้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าผลิตภัณฑ์มีราคาถูกกว่า เช่น ระหว่างราคา 98 99 และ 100 บาท แม้ว่าจะมีช่วงราคาต่างกัน 1 บาท แต่ผู้บริโภคจะรู้สึกว่า 98 กับ 99 บาท ไม่ค่อยแตกต่างกัน แต่พอใช้ราคา 100 บาท ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าสูงกว่า 99 บาท มาก อาจเป็นเพราะเป็นการขึ้นเลขหลักใหม่ (ขึ้นหลัก 100) หรืออาจเป็นเพราะว่าราคาที่เป็นเศษทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าผู้ขายได้ลดราคาผลิตภัณฑ์ลงมาแล้ว กลยุทธ์ราคาแบบนี้เป็นที่นิยมมากสำหรับร้านค้าปลีกโดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านที่ขายผลิตภัณฑ์ระดับราคาปานกลางถึงต่ำ
.
ตามตลาดนัด เราจะเห็นร้านขายเสื้อผ้า รองเท้า แผ่นCD หรือบุฟเฟ่หมูกะทะตั้งราคาแบบนี้กันมาก ผู้ประกอบการรายหนึ่งเล่าว่า กลยุทธ์ราคาแบบทอน 1 บาทนี้ ช่วยลดการทุจริตในร้านค้าปลีกด้วย เพราะเมื่อราคาลงท้ายด้วยเลข 9 อย่าง 99 บาท ลูกค้าส่วนใหญ่จะจ่ายธนบัตรแล้วรอเงินทอน พนักงานจะทอนได้ต้องกดจากเครื่องเก็บเงิน ทำการบันทึกรายการซื้อและหยิบเงินทอนจากเครื่องเก็บเงิน ถ้าคิดราคา 100 บาท ลูกค้าจ่ายเสร็จจะเดินออกไปไม่รอพนักงานกดเครื่อง พนักงานอาจถือโอกาสแอบเก็บเงินไว้เองได้

2.กลยุทธ์แนวระดับราคา (Price Lining)
.
เป็นการกำหนดราคาที่แตกต่างกันเป็นระดับจากสูงลงมาถึงต่ำ สำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันแต่ต่างรุ่น หรือต่างคุณภาพกัน เพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาส เปรียบเทียบและเลือกผลิตภัณฑ์ในระดับที่เขาพอใจ
.
บางครั้งการใช้กลยุทธ์แนวระดับราคา ผู้ขายอาจกำหนดให้ราคาของผลิตภัณฑ์หนึ่งเป็นตัวลวงหรือตัวเปรียบเทียบเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นหนึ่งที่เขาต้องการขายได้ง่ายขึ้น เช่น ร้านเสื้อผ้าอาจออกแบบเสื้อผ้า 2 แบบ โดยแบบ A มีการตกแต่งด้วยลูกไม้สวยงาม ตั้งราคาไว้ 2,500 บาท ขณะที่แบบ B จะคล้ายกับแบบ A มีการตกแต่งด้วยลูกไม้ธรรมดา โดยตั้งราคาไว้ที่ 1,700 บาท ในกรณีที่ร้านเสื้อผ้าต้องการจำหน่าย แบบ B เป็นหลัก แต่ตั้งราคาแบบ A ไว้สูง และเสนอแบบ A ให้ลูกค้าเสื้อก่อน ต่อมาจึงเสนอแบบ B เมื่อลูกค้าต่อรองราคา เมื่อมีราคาของแบบ A เป็นตัวเปรียบเทียบลูกค้าจะรู้สึกว่าแบบ B เป็นราคาที่คุ้มค่า และตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
.
ในบางกรณีผู้ขายอาจใช้ผลิตภัณฑ์ในแนวระดับราคาต่ำเป็นตัวลวงก็ได้ เช่น ในธุรกิจรถยนต์ บริษัทอาจกำหนดราคารถแบบเดียวกันในรุ่น 1300 ซีซี ไว้ ต่ำกว่ารุ่น 1500 ซีซี เพียง 3-4 หมื่นบาท เพื่อให้ลูกค้าใช้เป็นตัวเปรียบเทียบจะได้เห็นว่าการเพิ่มเงินอีกเพียงเล็กน้อยก็จะได้รถยนต์ที่มีกำลังเครื่องยนต์สูงขึ้น ในกรณีที่ราคารถในรุ่น 1300 ซีซี ถือว่าเป็นตัวลวงหรือตัวล่อ ให้มีผู้บริโภคซื้อรถในรุ่น 1500 ซีซี

3.กลยุทธ์ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing)
.
เป็นกลยุทธ์ราคาของผู้ค้าปลีกในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์บางชนิดในร้านต่ำกว่าต้นทุน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านค้านั้นขายสินค้าในราคาต่ำกว่า ร้านอื่น และจูงใจให้อยากมาซื้อสินค้าในร้านนั้น โดยร้านค้าเชื่อว่าเมื่อลูกค้าเข้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ตั้งราคาล่อใจไว้ เขาก็จะซื้อผลิตภัณฑ์อื่นในร้านด้วย ซึ่งผลิตภัณฑ์อื่นในร้านที่จำหน่ายในราคาปกติจะเป็นตัวทำกำไร ให้ร้านชดเชยกับส่วนขาดทุนจากผลิตภัณฑ์ที่ตั้งราคาล่อใจ กลยุทธ์นี้นิยมใช้กันมากกับซูปเปอร์มาร์เก็ต, ซูปเปอร์เซ็นเตอร์ และร้านค้าปลีกสมัยใหม่อื่นๆ โดยผลิตภัณฑ์ที่มักจะถูกคัดเลือกมาตั้งราคาแบบล่อใจ มักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคทั่วไปซื้อบ่อย และรู้ราคาทั่วไปในตลาดของผลิตภัณฑ์นั้น เช่น น้ำมันพืช น้ำปลา ข้าวสาร น้ำตาลทราย ผงซักฟอก น้ำอัดลม เป็นต้น และเนื่องจากราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ที่ใช้กลยุทธ์ราคาล่อใจต่ำกว่าทุนผู้ขายจึงมักกำหนดปริมาณซื้อของลูกค้าต่อคน ไม่ให้เกินกว่าที่ทางร้านกำหนด เพื่อป้องกันลูกค้าซื้อจำนวนมากเพื่อกักตุนหรือ
ร้านค้าปลีกอื่นมาซื้อเพื่อนำไปจำหน่ายต่อ

4. กลยุทธ์ราคาเหยื่อล่อ (Bait Pricing)
.
กลยุทธ์นี้คล้ายกับกลยุทธ์ราคาล่อใจในเรื่องของการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ต่ำกว่าปกติหรือต่ำกว่าคู่แข่ง(ซึ่งอาจต่ำกว่าทุนหรือไม่ก็ได้) เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้าน แต่ที่ต่างจากกลยุทธ์ราคาล่อใจคือ กรณีการใช้ราคาเหยื่อล่อผู้ขายมิได้ต้องการให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นเหยื่อล่อ แต่ต้องการเสนอขายผลิตภัณฑ์แบบอื่นในร้านซึ่งเขาได้กำไรสูงกว่า โดยอาจอ้างว่าผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการจำหน่ายหมดแล้ว หรืออ้างกับลูกค้าว่ามีผู้ซื้อครบตามจำนวนจำกัดที่ระบุไว้ในโฆษณาแล้ว ผู้ซื้อที่มาภายหลังก็ไม่มีสิทธิซื้อในราคาเหยื่อล่อแต่ต้องซื้อในราคาปกติ

5. การกำหนดราคาแยกตามกลุ่มผู้บริโภค (Pricing by Type of Customer)
.
เป็นการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์แตกต่างกันตามกลุ่มผู้บริโภค เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความสามารถในการจ่ายเงินได้ไม่เท่ากัน ส่วนใหญ่นิยมทำกับธุรกิจบริการ
.
นอกจากแบ่งตามเชื่อชาติแล้ว เราอาจแบ่งลูกค้าตาม อาชีพ หรือ อายุธุรกิจบางแห่ง อย่างร้านหนังสือ อาจมีส่วนลดให้กับนักเรียน นักศึกษาที่แสดงบัตร รถโดยสารหรือสถานที่ท่องเที่ยวจะมีส่วนลดให้ผู้สูงอายุ เป็นต้น แต่การกำหนดราคาแบบนี้ต้องระวังสำหรับสินค้าทั้งๆไป ที่เปลี่ยนมือง่าย สมมุติว่า ขายคอมพิวเตอร์ราคาพิเศษให้นักศึกษา คนทั้วไปอาจให้นักศึกษาเขามาใช้สิทธิซื้อให้ก็ได้ ซึ่งยากแก่การควบคุม

6. การกำหนดราคาตามช่วงเวลา (Time Pricing)
.
เป็นการกำหนดราคาที่แตกต่างกันตามเงื่อนไขเวลาในการซื้อ เช่น ร้านเบอเกอรี่บางแห่ง จะตั้งราคาขายขนมในร้านที่เหลืออยู่ในช่วงก่อนปิดร้านในราคาลดพิเศษ เช่น หลัง 18.00 น. ลด 50% เพื่อเป็นการระบายสินค้าที่เหลืออยู่และไม่สามารถเก็บไปจำหน่ายต่อวันรุ่งขึ้นได้ อีกทั้งยังเป็นการสร้างภาพพจน์ที่ดีให้กับทางร้านว่า จำหน่ายแต่ของสดใหม่ทุกวัน ไม่มีของตกค้าง เพราะนำมาลดราคาในช่วยเย็นจดหมดแล้ว
.
โรงแรมหรือร้านอาหาร อาจตั้งราคาที่ต่ำกว่าปกติ ในช่วงเวลาที่ลูกค้าไม่ค่อยมาใช้บริการ

7. การกำหนดราคาตามทำเลที่ตั้ง (Location Pricing)
.
เป็นการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ลักษณะเดียวกันให้ต่างกันตามทำเลหรือตามสถานที่ เช่น การกำหนดราคาบัตรเข้าชมละคร หรือกีฬา ที่กำหนดบัตรที่นั่งบริเวณใกล้เวทีหรือใกล้ขอบสนามสูงกว่าบัตรที่นั่งที่ไกลออกไป การกำหนดราคาแบบนี้ยังรวมถึงการที่ร้านค้าปลีกหรือร้านอาหารกำหนดราคาสูงขึ้นกว่า ปกติในสาขาที่ตั้งอยู่ในทำเลที่มีบรรยากาศและภาพพจน์ดี(ซึ่งปกติจะมีค่าเช่าพื้นที่สูงด้วย) เช่น ร้านขายยาหรือร้านอาหารที่ตั้งอยู่บริเวณท่าอากาศยาน หรือโรงแรมหรู จะตั้งราคาสูงกว่าร้าน ลักษณะเดียวกันที่ตั้งอยู่ภายนอก

8. การกำหนดราคาสำหรับการสั่งซื้อล่วงหน้า (Forward Dating)
.
เป็นการให้ส่วนลดหรือราคาพิเศษสำหรับผู้ซื้อที่ส่งคำสั่งซื้อล่วงหน้าตามเวลาที่ผู้ขายกำหนด ทำให้ผู้ขายสามารถวางแผนผลิตสินค้าหรือบริการตามความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ การทราบความต้องการล่วงหน้ายังช่วยลดความเสี่ยงจากการสั่งวัตถุดิบหรือการผลิตสินค้ามากหรือน้อยเกินไป บริษัทจัดการอบรมสัมมนาหลายแห่งเลือกให้ส่วนลดนี้สำหรับผู้ที่จองเข้าร่วมสัมมนาล่วงหน้า นิตยสารส่วนใหญ่ให้ส่วนลดกับลูกค้าที่สมัครเป็นสมาชิกรายปีแบบจ่ายเงินล่วงหน้า
.
การให้ลูกค้าจองสินค้า โดยจ่ายเงินล่วงหน้านอกจากจะช่วยลดความเสี่ยงในการสั่งสินค้ามาแล้วขายไม่ออกแล้ว ยังทำให้ธุรกิจได้รับเงินสดล่วงหน้ามาใช้หมุนเวียนในกิจการได้

9. กลยุทธ์ราคาชุดของผลิตภัณฑ์ (Product Set Pricing)
.
เป็นการกำหนดราคารวมที่ต่ำลงสำหรับชุดของผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อทั้งชุด เช่น ร้านอาหารจัดชุดอาหารกลางวัน ที่รวมอาหาร 1 จาน เครื่องดื่ม พร้อม ของหวาน ในราคาซึ่งถูกกว่าการซื้อแยก หรือสวนสนุกกำหนดราคาบัตรชุด เพื่อเล่นเครื่องเล่นหลายชนิดต่ำกว่าการซื้อคูปองสำหรับเครื่องเล่นแต่ละชนิดรวมกัน