กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง : ต้องแตกต่างแค่ไหนจึงจะเพียงพอ?

โพสต์เมื่อ 13 พฤศจิกายน 2558

เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่ากลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่นักการตลาดยุคใหม่นิยมนำมาใช้กัน เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคและดันให้ตนเองโดดเด่นอยู่เหนือกว่าคู่แข่งให้ได้มากที่สุด แต่เราจะต้องแตกต่างอย่างไรและแตกต่างแบบไหนจึงจะอยู่เหนือคู่แข่ง ยังคงเป็นคำถามที่หลายคนยังสงสัย

กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation) นั้นเป็นกลยุทธ์ที่นำเสนอสินค้าและบริการที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่างที่ไม่มีในผู้ประกอบการรายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน สร้างความภักดีในตราสินค้าให้เกิดขึ้นและทำให้สามารถตั้งราคาได้ค่อนข้างสูงกว่า เนื่องจากไม่สามารถหาสินค้าและบริการแบบนี้ได้จากที่อื่น ซึ่งความแตกต่างที่ว่าจะต้องแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจึงจะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและเลือกใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ คำว่านัยสำคัญนั้นหมายถึงอะไร คงต้องดูที่คุณสมบัติของสินค้า ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ

Standard Benefit คุณสมบัติที่สินค้าประเภทนั้นจะต้องมี ไม่มีไม่ได้ เช่น รถยนต์ต้องแล่นได้, น้ำยาปรับผ้านุ่มต้องทำให้ผ้านุ่มขึ้นได้ ข้อนี้จึงไม่อาจนำมาเป็นจุดที่ทำให้เกิดความแตกต่างได้ เพราะเป็นสิ่งที่เป็นคุณค่าแท้ของสินค้าและบริการนั้น
Extra Benefit เป็นคุณสมบัติพิเศษที่ในตลาดไม่มี แต่เรามี ข้อนี้ถือเป็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่น รถยนต์อีซูซุมีเครื่องยนต์ระบบ Direct Injection ที่ประหยัดน้ำมัน ทำให้อีซูซุมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งติดต่อกันมาถึง 19 ปี
Fringe Benefit เป็นความแตกต่างจากสินค้าอื่น แต่ไม่ค่อยมีนัยสำคัญ จุดนี้เป็นจุดที่คนชอบเล่นกันมากเพราะดูหวือหวา เรียกความสนใจได้มาก แต่จะไม่สามารถเป็นจุดขายที่คงทนถาวรได้

ฉะนั้น หากเราจะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

"เราต้องพยายามหา Extra Benefit ให้ได้"

ตัวอย่างเช่น ในธุรกิจสายการบิน ทุกสายการบินมักจะสื่อถึงเรื่องความสามารถของเครื่องบิน ความชำนาญของนักบิน จำนวนเส้นทางการบิน ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือเป็น Standard Benefit ที่ในทุกสายการบินจะต้องมี แต่สิงคโปร์แอร์ไลน์กลับสร้างความแตกต่างภายในเครื่องบิน เช่น ปรับเบาะเครื่องบินรุ่นโบอิ้ง 747 ให้นุ่มสบายกว่า, เน้นเมนูอาหารที่หลากหลาย, มีพนักงานให้บริการเป็นจำนวนมาก สร้างบริการที่ดีกว่า รวมทั้งคัดสรรพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินโดยเน้นให้มีความสวยงามแบบเอเชีย ซึ่งถือเป็น Extra Benefit ทำให้สิงคโปร์แอร์ไลน์เป็นที่นิยมและประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น

สำหรับนักการตลาดที่ยังคงมีคำถามว่าควรจะใช้กลยุทธ์นี้หรือกลยุทธ์ใดในการวางแผนการตลาดสำหรับปี 2559 ที่จะถึงนี้ Strategic Center จะมีการอบรมในหัวข้อ “เทคนิคและขั้นตอนการทำแผนการตลาดโดยใช้กลยุทธ์นำ” (Strategic Lead Marketing Plan) ในวันอังคารที่ 1 ธันวาคม 2558 สนใจดูรายละเอียดเพิ่มเติมคลิกที่นี่

ส่วนหนึ่งของหลักสูตร “Strategic Lead : Marketing Plan”
โดย รศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล